在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

领导者之剑 - 突破思维
情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 高价竞争,大地网投官网:涨价突围

高价竞争,涨价突围


中国营销传播网, 2021-06-03, 作者: 曾祥文, 访问人数: 3807


  很早很早以前, 《销售与市场》十周年纪念刊,我当时是该刊的主要作者,也受邀发表“10年营销From p30.3366091.com感悟”,我提供的心得体会是“高价营销”。  

  今天,高价更加迫切。  

   我利用公众号重发旧文,补充新的案例。  

  旧文:高价竞争-------险峰原来是坦途  

  行业已经有了高垄断的领袖品牌,怎样对付它?我已经是行业老大,市场覆盖率达到顶峰,怎么继续增长?  

  产品成本就比竞争对手高,怎么办?渠道成本越来越高,做促销找死、不做促销等死,怎么办?产品核心技术被对手控制,关键原料被竞争对手控制,能否打败竞争对手?  

  以我做咨询服务十多年的经验,一切强势品牌都是某种竞争模式的受益者,都是另外一些模式下的纸老虎;一切四无品牌(无资金、无质量成本、无权力背景、无知名度),都有可能成功。  

  踏上成功的道路,固然非一朝一夕之功;但找到成功路口却不难,因为路口写着这样的路标:比强势品牌更高的价格。  

  价格变了,资源结构就变了,就有了很多种类的可能。  

  一、屡试不爽的实践  

  1993年,我已在大学教书7个年头了,仍然非常穷。当时有个叫杜继阳的“大师”,大幅广告叫卖《松下幸之助经营管理全集》。杜老板声称,凡是读完《松下幸之助经营管理全集》,必然才高八斗,就可以成为他公司的终身员工,好像是1000元月薪(相当于大学讲师的10倍啊)!  

  于是,为了诱人的1000元,我吃了半年泡菜、节省出200多元,购买了这套《松下幸之助经营管理全集》。  

  认真读完后,杜老板的公司消失(也许是只顾卖书、没有认真读书吧),“每月1000元薪水”成了泡影。但我没有多少上当的感觉。因为,我觉得自己得到了更多。  

  全套《松下幸之助经营管理全集》,我体会最深的,就是松下的“厚利多销”理念、思路、模式。他坚持销售高价电池、高价灯泡,坚决拒绝了客户的低价诱惑、抗拒了同行的低价竞争,一路走来,始终以高价打败低价!  

  2000年,我第一次做咨询,服务对象是广东佛山的“松川企业公司”,一家年销售额6000万左右的食品包装机械公司。当时,公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右,业务员们颇为吃力。  

  我受聘为营销顾问。先涨价100%,同类产品比青岛、温州产品高出1倍;然后,以涨价获得的利益空间支持企业的技术前移、服务提升,实施“差异化营销”战略;把顾客定位聚焦于广东(东莞、汕头)、成都、上海、天津四个食品企业密集区。  

  在黄松董事长、业务团队和技术团队的共同努力下,企业业绩连续翻番。两年后,上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立,上述四大食品强区的客户基本被锁定,“行业龙头老大”的地位根深蒂固,兴奋于低价战的青岛、温州同行,沦落为“拾遗补阙型”企业。  

  这是我经历的第一次“涨价营销”。也是我的“摆脱赤贫之仗”。  

  服务松川公司期间,巧遇刚刚组建中的广东水井坊团队,与姜杰、周鹏等领导人一见如故,“高价营销”理念互相启发,于是成就了我们在白酒行业长达8年的合作,经历了水井坊(比当时最贵的酒五粮液还贵几乎1倍)、沙河王(把几十元1件变成80元1瓶)、五粮液红太阳(高出五粮液几乎1倍)、品之味(中档酒最贵)等一些列品牌。  

  海南的工业企业,由于岛内配套企业缺乏,由于“两头在外”,在生产成本上总是处于劣势。“海南正业中农高科”专门生产农药,业务团队也在抱怨“价格高”。而如果比照大陆同样成分的药品来定价。正业就会亏损。  

  董事长王占鄂先生听说“高价营销”理论后,先情我给业务团队讲课。大区经理们笑着对我说:“教授啊,农药不是水井坊啊;虫子不会为了面子而喝高价农药啊”。我也笑着回答:“放心,有些虫子是希望死于更贵的农药的”。  

  我们“两条腿走路”,现有产品、现有渠道不动,针对“高耗作物”推出新品,价格比同类产品高50%。同时,扩大技术部门,前移到高耗作物区。  

  探索半年的新终端、新模式,年底经销商大会,旧有客户的订单未变,新模式的客户订单居然与老模式相等。等于是公司销售额增长100%!当然,新订单客户的利润贡献,要比老客户打得多!  

  海南正业从此踏入快车道,成为中国“复配农药”的老二。  

  07年,山东中烟工业公司为了改变“山东烟档次低”的形象,聘请我们开发“山东最贵的烟”(儒风泰山)。随后,又服务福建佳通集团,一起策划“最贵纸尿裤”---  

  十多年的“只做贵的、不做对的”,我们不断深化着对“高价营销”的认识。  

  二、厚利多销才是正道  

  1、常规价格,活到老、累到老  

  迎合市场,以销定产,随波逐流,投机倒把,擦边球,假冒伪劣,表面上赚钱容易,实际上江湖险恶。  

  (1)消费者永不忠诚:常规价、低价,消费者是比照行业标杆产品来购买跟进产品,跟进产品只有参照价值,不是生活元素,留不下特别的印象。永远没有品牌认知、品牌忠诚。  

  (2)竞争者不断加码:  

  强势品牌具有明显的成本优势,如规模大、降低了生产成本运输成本;知名度高、降低了渠道成本。

  

  为了防止跟进者,领导品牌不断降低价格、提高分量,不断刷新行业的“盈亏平衡点”。例如方便面,80年代初的平衡点大约100万包,现在可能是2000万包了。

  

  如果采用“更低价格”或常规价格,利润率总是低于行业领导者,每年赚的一点薄利还必须用于追加生产投入、扩大规模,因为行业的盈亏平衡点前移了。

  

  几年、几十年下来,利润都用在了机器、厂房的增加,甚至还可能新增了银行贷款;继续前进---意味着永远没有现金收入;急流勇退--则工厂低价处理给行业领导者、或设备当作废铁卖,刚好偿还贷款。

  

  无数跟进者,如果不仿冒、不弄虚作假,大概就只能被“调戏”一辈子。

  

  比如,面对可口可乐,无数平庸者选择了“更低价格、相似的渠道、相似的传播方式”,于是“非常可乐、非死不可”,“汾煌可乐、疯狂赔着乐”。

  

  跟着康师傅走的方便面企业,也大都无法支撑到最后。

  

  (3)改进运营策略的不可能性

  

  在低价、低利润的条件下,企业能选择的运营策略非常有限。通常就是模仿行业领袖而强化暴力营销战术,如终端覆盖、终端拦截、终端促销,或加大经销商利润的贿赂营销。

  

  自身经营技术始终停留在较低水平。

  

  2、高价竞争,居高临下、高屋建瓴,庖丁解牛、轻松地肢解强势品牌

  

  相对无数生命不息奋斗不止、精神可嘉智慧可叹的企业,另一些企业却轻松地厚利多销。他们总是以高价、在高端,切下行业领袖品牌的最重要市场,行业领袖被迫委曲求全。穿越短短的“山穷水尽疑无路”之后,立即就是“羽扇纶巾、谈笑间取得成功”。

  

  松下幸之助是这样,松川机械是这样,正业中农是这样,水井坊也是这样。其中,成就最大的,是维珍。

  

  维珍公司知名度不高,但资产规模在全球500强中排名11, 盈利能力远远超过宝洁、可口可乐等著名品牌。维珍战略的核心,就是高位切割。从唱片、电影院、可乐、幼儿园,到航空公司,维珍进入200多个行业,以高价,在200多个行业“盟主、帮主、教主”的地盘中,切割最肥美的利润,成就了“第一挑战者”的“江湖怪侠”地位。

  

  以可乐为例。面对可口可乐,维珍没有象非常可乐、汾煌可乐那样辛苦。它的维珍姜汁可乐等,高定价、高利润,轻轻松松地切割了两乐份额中最肥美的一块。

  

  3、厚利多销,是企业家的责任

  

  这话,是松下幸之助说的;没有厚利,即使赚再多钱、也不过是富人而已,不是松下先生认可的企业家。

  

  企业家是驱动市场的,是整合资源的。这是企业家的责任。

  

  (1)渠道责任:什么是“客户利益最大化”

  

  “让利”给经销商、零售商或终端营业员之类人员,贿赂渠道,刺激渠道,企图调动渠道的积极性、推卸品牌责任,渠道伙伴一定有人运用厂家的让利来打价格战,高价很快演变成混乱价、溃败价。渠道商表面得到的“让利”,不过是虚拟利润、短暂利润。

  

  品牌运营商以高价获得更大资源空间后,创新资源配置,传递出品牌特殊价值,使品牌成为消费者认可高价的名牌,渠道伙伴才有合理回报。

  

  从可口可乐、雀巢、宝洁,到五粮液、茅台,凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌,都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。

  

  (2)消费者责任:“让利”是喜新害旧,厚利是保护既有消费者

  

  中途降价使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉,使没买的观望(买涨不买落)。

  

  (3)员工责任

  

  松下经常对那些要求让利的客户,谈到他的员工的辛苦,拒绝让利。欧美已经形成法律,坚决禁止“血汗工厂”,反对牺牲员工利益的“廉价劳动力优势、低成本竞争”。

  

  4、一失足成千古恨、回首已是百年身

  

  有人说,可以先低价、赚容易赚的薄利,以后再高价、做品牌。

  

  我的看法是,低价是不归路。

  

  一旦让利给经销商(最终一定传导到消费者),就等于堵死了品牌成功的通途。

  

  三、高价战略—消费者价值

  

  常规的价格,消费者满意;低价,消费者惊喜。

  

  高价呢?高价不是欺骗消费者。没有人愿意做冤大头,富人也不例外。穷人消费者已经不好骗,何况富人。

  

  高价,是让消费者“喜出望外”,“没想到、真没想到、居然如此”的惊喜。

  

  看看科特勒的原文,就知道“价廉物美”的准确含义了:

  

  1、什么是价廉物美

  

  从消费者满意到消费者喜出望外,基础当然是“价廉物美”。

  

  无数企业陷入价格战、促销战、消耗战,就是因为,没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字:

  

  价:是消费者的总体支付(cost),不是价格(price);

  

  物:浅层次理解是提供物(offering);深入理解,则是提供物能够给出的利益,也就是购买者能获得的总价值(value);不是物品(goods)。

  

  又是翻译惹的祸。cost与price,offering与goods,英文中的区别一目了然,翻译成中文,前两个词都带个“价”,后两个词都带个“物”,就容易误解了。

  

  

  

  高价营销的成功,是“价廉物美”的最高境界:

  

  不仅是大幅度降低消费者总支出(cost)、增加消费者总价值”(value),还是把消费者带到一个新世界、让消费者看到一个新境界。

  

  2、降低消费者总支出

  

  不一定是降价;降价的方法太简单、太没创意;降价还使买过的后悔,使没买的观望。

  

  完全可以涨价,只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度,消费者的总体支出仍然的下降

  

  的。

  

  (1)改进产品,降低消费者总成本

  

  大田作物(棉花、水稻之类),消费者的农药支付中,喷药劳动的成本占据很大比重。很多时候,农民都把水管铺设到田里面,需要撒药时就遥控地喷洒。

  

  海南正业中农公司,按照作物的季节性规律,推出整合的产品,价格高出单品的价格之和,但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本,

  

  产品面世后,正业的产品价格提高、收入增加,农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少。总体成本下降。

  

  (2)增加技术服务,接触顾客后顾之忧,降低消费者总成本

  

  膨化食品生产出来后,必须立即包装,否则,有可能受潮、浪费,增加企业生产成本;延误订单,也可能影响市场竞争力、牺牲企业利润。

  

  任何包装机械都有可能出现故障,如传送带磨损、断裂,某些零部件坏掉。包装机出现故障,是2小时修好、还是24小时修好,对于膨化食品企业,意义的重要性可能超过机械的价值本身。

  

  佛山松川机械,为了降低顾客的总成本,大幅度提高了产品价格,如饼干包装机从6万提高到11万。同时,在食品工厂集中的东莞、汕头、上海、成都、天津等地,建立原材料仓库,储存备用机器,配备专业技术人员,确保“2小时恢复运转”。降低了客户的总成本。

  

  高价格的经济作物,农民“高投入、高产出”,间接成本高。例如冬枣,每亩产值大约等于每亩水稻的10倍,但投入更大,使用的农药大约是水稻的100倍!丰收,则每亩收益比水稻多好几千;虫害,则投资的损失也远远大于水稻。

  

  海南正业中农高科公司,在“高耗作物”生产区选择“核心终端”,配置农化、植保等方面的专家,全程指导,让种植户放心。为此,提高25%的价格(每亩增加200元投入),种植户没了后顾之忧,只会觉得“太划算”了(确保了每亩1万的产值!)。

  

  3、创新价值,提高消费者总利益

  

  (1)输出“人员形象”利益,创造“情感”价值

  

  上海、广州等地的一些高端消费人群,已经接受了进口葡萄酒的“侍酒”服务:高价的优质葡萄酒,专业的侍酒师。

  

  消费者宴请客人时,侍酒师的出现,增加了请客者的个人品牌价值;侍酒师对葡萄酒的专业化操作,提升了产品的价值、饮酒这者的价值。消费者愿意为此买单。

  

  麦当劳作为食品,值多少钱是一回事。 麦当劳每年创意出新颖的玩具、只送不卖,麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞,麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装---当麦当劳成为少儿乐园,有了这些“形象利益”,薯条本身的成本、现在的价格,都不重要了。

  

  (2)把“用具”变为“工具”,改换价格更高的价值尺度

  

  产品本身的用途值多少钱,人人心中有杆秤。

  

  产品用途改变,消费者就会有新的评价标准,心中的价格衡量器,也就升华了。

  

  广东、越南的河粉,只能用于填饱肚子,所以只能卖5元。

  

  越南安南集团的“24河粉”是“异国情调”,接待客人既不丢份,还传递了“努力工作、节省时间”等观念。

  

  享用安南集团的河粉,节省了“宴请客户”的开支,消费者的总成本降低。

  

  (3)把“用具”变为“道具”,再次抬高价格妥协度

  

  高档宴会上,有人不喝葡萄酒、白酒。以前,就只能委屈喝便宜的啤酒、饮料了。针对这种需求,蓝带公司推出了每只100多元的啤酒,众多企业推出了每扎100元以上的鲜榨玉米汁、鲜榨紫薯汁。产品本身成本依然还是5元以下,但总价值变了。

  

  和重要客户签约,如果使用“万宝龙钢笔”签字,再告诉对方,香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议,都采用这个品牌。

  

  那么,每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元,是否很便宜?

  

  宴请上级领导,不清楚领导对酒的偏好;但如果你拿出五粮液,领导即使不喝白酒,也不可能怪罪你。800元买个“个人品牌形象的安全”,是不是很划算?

  

  同样的酒水,宴会上喝5000元的拉菲,客户感到了压力,这100万的单就非签不可了;如果只喝300元的“本地土特产名酒”,虽然也不丢份,但客户觉得不过是普通的接待,礼尚往来而已。这单,就可签可不签了。

  

  我的客户之一“北京汉今”,是一家“高价营销”的专业化公司。去年的得意之作之一,是选择部分茶叶,捆绑特定的书法、字画、围棋,使这个组合有了“从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义,特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶,最高达到50万元。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.6j9.1133053.com/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站ek娱乐会员广告服务菲律宾申博电子游戏

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-08-03 05:34:19
赌王电子游戏 升级版博e百 钱柜生日彩金 高盛平台登录网址 ek娱乐游戏下载官方
真钱上葡京平台现金网 旺旺彩票太阳城 新濠天地代理 41彩票网高返水日结 WM视讯网站
荣一娱乐公司网址 澳门星际在线娱乐 尊龙在线最高返水 钻石娱乐官网直营 杏彩现金网址导航
大都会娱乐网投 酷彩娱乐怎么开户 申博138官网登录 申博在线138娱乐登入 菲律宾申博太阳城开户